بحران تعرفه‌ها و آزمون جدید برای برند Gap؛ راهبردهای نجات در سایه تهدید بازار آمریکا

برند Gap یکی از باسابقه‌ترین نام‌های صنعت پوشاک جهان، امروز با بحرانی جدی روبروست که می‌تواند سرنوشت این برند را نه تنها در آمریکا بلکه در بازارهای جهانی نیز تحت‌تأثیر قرار دهد. سقوط ۲۰ درصدی قیمت سهام Gap پس از هشدار این شرکت درباره تأثیر منفی تعرفه‌های دولت آمریکا، سیگنال روشنی بود از آنچه پیش روی این برند قرار دارد: آزمون بزرگ برای حفظ سودآوری و ثبات در میانه بازار متلاطم.

Gap که مالک برندهایی مانند Old Navy، Banana Republic و Athleta است، اعلام کرده افزایش تعرفه‌ها می‌تواند تا ۳۰۰ میلیون دلار هزینه اضافی در سال جاری برای این گروه به همراه داشته باشد. این مسئله به‌ویژه زمانی حساس‌تر می‌شود که بدانیم برند Gap در ماه‌های اخیر، با تمرکز بر نوآوری در محصولات و بازنگری در عملکرد فروشگاه‌ها تحولات مثبتی داشته و حتی باعث رشد ۳۰ درصدی ارزش سهام آن در ماه گذشته شده بود.

با این حال، حالا سه کارگزاری بزرگ، از جمله Jefferies، پیش‌بینی خود از قیمت سهام Gap را کاهش داده‌اند. تحلیلگران UBS هم اعتقاد دارند برای بازگشت به حاشیه سود مطلوب و کسب رشد مثبت پایدار، برندهایی مانند Banana Republic و Athleta به تزریق سرمایه و برندسازی مجدد نیاز خواهند داشت؛ موضوعی که ریسک اجرای آن با وجود تعرفه‌های جدید دوچندان شده است.

نکته کلیدی در استراتژی Gap برای غلبه بر بحران، تمرکز بر تنوع‌بخشی به زنجیره تأمین و افزایش استفاده از پنبه تولید آمریکا است. تیم مدیریتی جدید شرکت با هدایت Richard Dickson، اعلام کرده تا سال ۲۰۲۶ سهم پنبه آمریکایی در محصولات Gap دو برابر می‌شود و هیچ کشوری نباید بیش از ۲۵ درصد زنجیره تأمین این برند را در اختیار داشته باشد. فعلاً وابستگی برند به چین کمتر از ۱۰ درصد است و کشورهای ویتنام و اندونزی نیز سهم مهمی در این زنجیره دارند.

در همین حال، Gap برخلاف برخی رقبای خود هنوز اثر تعرفه‌ها را به طور کامل در پیش‌بینی‌های مالی سالانه لحاظ نکرده و این موضوع باعث نگرانی برخی سرمایه‌گذاران نسبت به شفافیت در برنامه‌ریزی آتی برند شده است. از سوی دیگر، Gap تأکید می‌کند که سرمایه‌گذاری بیشتر روی بازار داخلی و همکاری نزدیک‌تر با تولیدکنندگان آمریکایی، کلید بقاء و رشد دوباره این برند خواهد بود؛ سیاستی که اگر موفق شود، می‌تواند هویت برند Gap را به عنوان یک بازیگر فعال در صنعت پوشاک آمریکایی تقویت کند.

در تحلیل خود، به شاخص P/E (قیمت به سود پیش‌بینی‌شده) Gap یعنی ۱۱.۶۹ اشاره می‌کند که نسبت به رقبا—Abercrombie & Fitch با عدد ۷.۹۹ و American Eagle با عدد ۱۰.۰۲—نشان می‌دهد بازار همچنان به آینده این برند خوشبین است، هرچند تهدید تعرفه‌ها می‌تواند این ارزیابی را دستخوش تغییر کند.

از نگاه برندینگ، موفقیت Gap در این دوران رکودی می‌تواند الهام‌بخش دیگر بازیگران صنعت مد باشد؛ برندهایی که باید ترکیبی از نوآوری در محصول، استراتژی هوشمند در زنجیره تأمین و سرمایه‌گذاری هوشمندانه در منابع داخلی را برای عبور از بحران‌هایی نظیر جنگ تعرفه‌ها، در دستور کار قرار دهند.

به گزارش رویترز، آینده برند Gap، به تصمیمات مدیریتی، حفظ اعتماد سرمایه‌گذاران و همچنین واکنش سریع به تغییرات ناگهانی در سیاست‌های تجاری ایالات متحده بستگی دارد. نتیجه این سنجش و عبور از بحران، نه تنها برای برند Gap، بلکه برای کل صنعت پوشاک نمادی از تاب‌آوری و بازنگری سریع در فضای پرریسک امروز جهان خواهد بود.