تحول برند Burberry؛ بازگشت به ریشه‌های بریتانیایی و رشد در بازار لوکس جهانی

یک سال پس از آغاز دور جدید تحول در برند Burberry با ورود جاش شولمن به عنوان مدیرعامل، سرمایه‌گذاران این برند لوکس بریتانیایی از نشانه‌های اولیه بهبود و بازسازی برند ابراز رضایت می‌کنند؛ هرچند میزان فروش همچنان روند کاهشی دارد. شولمن، با سابقه درخشان در بازار لوکس و اشراف بر اکوسیستم برندهای فاخر، مأموریت یافته بود تا Burberry را از سال‌ها عملکرد ضعیف به مسیر رشد پایدار بازگرداند و برند را با تکیه بر هویت بریتانیایی خود، دوباره به اوج برساند.

Burberry که سال‌ها با نماد بارانی‌های خاص و شال‌های شطرنجی بریتانیایی شناخته می‌شود، اکنون با رویکرد نوین مدیرعامل جدید، تلاش می‌کند تا با بازگشت به ریشه‌ها و تولید محصولاتی مبتنی بر سنت‌های ملی، برند خود را مدرن و همزمان وفادار به اصالت حفظ کند. جاش شولمن پس از انتصاب اعلام کرد این برند مسیر خود را از دسته‌بندی محصولات اصلی و ویژگی‌های متمایز بریتانیایی دور کرده و بیش از حد در طراحی‌های خاص و محدود غرق شده است.

گزارش‌ها حاکی است حجم فروش خرده‌فروشی Burberry در سه‌ماهه دوم سال نسبت به مدت مشابه سال قبل ۳ درصد کاهش داشته که این عدد نسبت به افت ۶ درصدی فصل قبل، نشانه بهبود تلقی می‌شود. همچنین در دوره مدیریت شولمن، برند Burberry موفق شده سهام خود را حدود ۶۳ درصد بالا ببرد و رشد چشم‌گیری در مقایسه با سایر رقبای لوکس داشته باشد.

تحلیل‌گران HSBC نیز در هفته‌های اخیر با خوش‌بینی بیشتری نسبت به آینده برند Burberry با رهبری شولمن صحبت کرده‌ و این برند را دارای فرصت افزایش سهم بازار در برابر رقبا می‌دانند. سرمایه‌گذاران بزرگ جهانی مانند Phoenix Asset Management Partners نیز می‌گویند مجموعه اقدامات جدید در حوزه تولید، قیمت‌گذاری و بازاریابی، بعد از مدت‌ها زمینه رشد فروش و بازتعریف هویت برند را ایجاد کرده است.

شولمن از ابتدای مدیریت، میراث بریتانیایی Burberry را در کمپین‌های بازاریابی به‌شکل مدرن مطرح کرده، به‌خصوص در فصولی که درآمد برند سنتاً بیشتر است، یعنی پاییز و زمستان. اما اکنون Burberry برای جلب نسل جدید و افزایش فروش سالانه، رویدادهای مهم تابستان بریتانیا را هم در استراتژی برند گنجانده؛ به‌عنوان مثال کمپین “Burberry Festival” همزمان با فستیوال موسیقی گلاستونبری و با حضور چهره‌هایی چون Loyle Carner، Goldie و Cara Delevingne اجرا شد تا تصویری معاصر، جوان‌پسند و در عین حال اصیل از برند ثبت کند.

در راستای نوسازی، Burberry در اردیبهشت امسال اعلام کرد که یک پنجم از نیروی کار خود را جهت کاهش هزینه‌ و ایجاد چابکی در ساختار برند کاهش می‌دهد، اقدامی که سرمایه‌گذاران آن را تصمیمی راهبردی خواندند.

در رده محصولات نیز تغییرات جدی رخ داده است. Burberry استراتژی “دسترسی بیشتر به اقشار مختلف مشتری” را اجرا و با کنار گذاشتن کیف‌های بسیار گران‌قیمت، مدل‌های جدید و مقرون‌به‌صرفه‌تری مانند «Cotswold» و «Horseshoe» معرفی کرده است؛ حرکتی که متوسط قیمت کیف‌های این برند را از اکتبر سال گذشته ۹ درصد کاهش داده است. با این حال، این برند همزمان بعضی محصولات خاص و گران‌قیمت مثل بارانی مخمل ۱۱۵ هزار یوانی را برای بازار چین معرفی و تنوع محصولات پاییز و زمستان را ۲۲ درصد افزایش داده است.

یومی شین، مدیر بازرگانی فروشگاه معتبر Bergdorf Goodman نیویورک، تأکید دارد تمرکز شولمن روی محصولات نمادین، مثل بارانی کلاسیک و اکسسوری‌های زمستانی، باعث افزایش امیدواری بازار به تحول برند Burberry شده است. به گفته او، تعادل میان کارکرد و مد روز، برگ برنده این برند است.

در جمع‌بندی، برند Burberry تحت رهبری جاش شولمن با تمرکز بر احیای اصالت بریتانیایی، اصلاح استراتژی محصولات و تحکیم جایگاه خود به عنوان یک برند لوکس جهانی، فصل جدیدی از موفقیت را آغاز کرده است؛ روندی که می‌تواند در ماه‌های آینده جایگاه Burberry را در صدر برندهای لوکس جهان تثبیت کند.

منبع: رویترز