رقابت برندهای لوکس در چین برای جذب ثروتمندان

در حالی که خریداران چینی دوباره به بازار کالاهای لوکس بازمی‌گردند، برندها تمرکز خود را بر افراد پردرآمد و مقاوم اقتصادی گذاشته‌اند و با ارائه تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده و منحصربه‌فرد تلاش می‌کنند سهم بیشتری از بازار را به دست آورند، تمرکزی که بیش از رشد بازار، بر افزایش سهم برندها تأکید دارد.

شرکت‌هایی مانند LVMH و هرمس اکنون با برگزاری شام‌های خصوصی، نمایش‌های بزرگ، فروشگاه‌هایی با بخش‌های خرید اختصاصی و آسانسورهای ویژه مشتریان VIP در پی جذب مشتریان ثروتمندی هستند که می‌توانند به رکود پس از همه‌گیری پایان دهند.

انتشار گزارش‌های مالی همراه با اظهارات امیدوارکننده درباره بازار چین باعث جهش ارزش سهام شرکت‌های لوکس اروپایی شده و حدود ۸۰ میلیارد دلار به ارزش بازار آنها افزوده است. با این حال، هیچ‌کس انتظار رونق شدید سال‌های همه‌گیری را ندارد، به‌ویژه در شرایطی که سیاست‌های تجاری آمریکا در حال تغییر است و آینده اقتصادی چین همچنان نامطمئن به نظر می‌رسد.

بحران بخش مسکن نیز بر تقاضای کالاهای لوکس از سوی ثروتمندان چینی تأثیر منفی گذاشته است.

جیمز مک‌دونالد، رئیس بخش تحقیقات شرکت Savills در چین می‌گوید برندهای لوکس از «گسترش سریع» به سمت افزایش فروش در هر فروشگاه و تعمیق ارتباط با مشتریان حرکت کرده‌اند.

او افزود: به‌جای آنکه منتظر بهبود اقتصاد باشند تا تقاضا افزایش یابد، برندها با ارائه ارزش واقعی و تجربه‌های غنی‌تر و درگیرکننده‌تر، خودشان روند بازیابی را ایجاد می‌کنند.

مرکز خرید دجی پلازا نانجینگ، که در سال ۲۰۲۴ با فروش ۲۴.۵ میلیارد یوان (۳.۴ میلیارد دلار) پرفروش‌ترین مرکز خرید چین بود، اکنون محل تجمع برندهای لوکس مانند هرمس، شنل، دیور و لویی ویتون است. این مرکز علاوه بر برندهای لوکس، به‌خاطر دستشویی‌های آینه‌پوش خود که در شبکه‌های اجتماعی معروف شده‌اند نیز شهرت دارد.

در ماه اوت، لویی ویتون این مرکز را برای معرفی خط آرایشی جدید خود، La Beauté، به عنوان نخستین مقصد در چین انتخاب کرد؛ خطی که با رژ لب ۱۶۰ دلاری توجه زیادی برانگیخت.

سهم چین از بازار جهانی لوکس به ۲۲ درصد رسیده است (در اوج خود ۳۳ درصد بود)

برخی برندها می‌گویند هرچند نشانه‌هایی از رشد مصرف دیده می‌شود، اما دوران طلایی گذشته که در زمان محدودیت سفرهای ناشی از همه‌گیری، مصرف داخلی جهش یافته بود، دیگر تکرار نخواهد شد.

آندریا گوئرا، مدیرعامل پرادا گفت: فکر می‌کنم بدترین دوره تمام شده، اما بعید است در آینده نزدیک شاهد تکرار رشد خیره‌کننده دهه گذشته باشیم.

بر اساس داده‌های شرکت مشاوره Bain & Co.، سهم کالاهای لوکس فروخته‌شده به مصرف‌کنندگان چینی اکنون حدود ۲۲ درصد است، در حالی که در دوران اوج به یک‌سوم کل بازار جهانی رسیده بود.

برای تشویق به خرید، برندها تجربه‌هایی مانند شام‌های خصوصی با طراحان هنری و دیدار با سفیران مشهور برندها را ارائه می‌دهند.

اما افتتاح فروشگاه عظیم و کشتی‌شکل Louis Vuitton در ماه ژوئن، با نام The Louis، چشمگیرترین نمونه از تلاش برندها برای جذب مشتریان از طریق تجربه‌های خارق‌العاده است.

این فروشگاه با ترکیب خرده‌فروشی سطح بالا، رستوران و فضای نمایشگاهی، نه‌تنها از سایر شعب لویی ویتون از نظر فروش روزانه پیشی گرفته، بلکه ۶۰ درصد از درآمد آن از مشتریان جدید حاصل می‌شود.

زینو هملینگر، مدیر بخش خرده‌فروشی چین در شرکت CBRE گفت: مدیران برندهای لوکس مرتباً از The Louis بازدید می‌کنند و یادداشت برمی‌دارند. همه می‌خواهند نسخه‌ای از لویی مخصوص خودشان بسازند. یا باید تغییر کنید، یا به سمت محو شدن پیش می‌روید.

بر اساس گفته دو منبع مطلع، فروش لویی ویتون در چین در ماه اوت نسبت به سال قبل ۵ درصد رشد کرده است. هدف این برند در سال جاری جلوگیری از کاهش فروش است، در حالی که سال گذشته کل بازار چین تا ۲۰ درصد افت داشت.

شرکت‌های LVMH و Louis Vuitton به درخواست اظهار نظر پاسخ نداده‌اند.

رشد بورس و اعتماد ثروتمندان به خرج کردن

با وجود جنگ تجاری آمریکا و چین بودن بنیادهای اقتصادی چین، داده‌های مربوط به تعطیلات «هفته طلایی» نشان می‌دهد که هزینه سرانه مصرف هنوز به سطح پیش از همه‌گیری بازنگشته است.

با این حال، گزارش‌های مالی شرکت‌ها نشانه‌هایی از خوش‌بینی محتاطانه ارائه می‌دهد؛ عواملی مانند مقایسه با سال ضعیف گذشته، نرخ ارز مطلوب و رونق بازار سهام داخلی به این فضا کمک کرده‌اند.

برونو لانِس، شریک ارشد Bain در شانگهای می‌گوید: این خبر خوبی است. شاید هنوز زود باشد برای پیروزی جشن بگیریم، اما نشانه امیدوارکننده‌ای است. پایداری رشد بازار سهام نیز می‌تواند عامل تعیین‌کننده‌ای باشد.

او افزود: مشتریان هدف برندهای لوکس معمولاً سرمایه‌گذار بورس هستند؛ وقتی ارزش سهام بالا می‌رود، احساس ثروت و تمایل به خرج کردن بیشتر می‌شود.

صوفیا لیو، مدیرعامل یک شرکت آموزشی، به‌تازگی پالتوی بربری، شال فندی و محصولات لویی ویتون در رنگ‌های مورد علاقه‌اش، صورتی و بنفش، خریده است. او گفت با وجود نااطمینانی‌های اقتصادی و ژئوپلیتیکی، این موضوع دیگر تأثیر چندانی بر تصمیمات خرید افراد ندارد: فکر می‌کنم مردم چین به طور کلی بیشتر به عدم قطعیت عادت کرده‌اند. بسیاری از دوستانم در شرکت‌های فناوری کار می‌کنند که اخیراً وارد بورس شده‌اند، بنابراین احساس عمومی در اطرافم مثبت‌تر است.

در نهایت، «ژاک روآیزن»، مدیرعامل مشاوره چین در Digital Luxury Group گفت: برندهایی که در دوران رکود سرمایه‌گذاری کرده‌اند، احتمالاً در دوران ثبات بازار سهم بیشتری کسب خواهند کرد، حتی اگر درآمد رشد چشمگیری نداشته باشد.

او افزود: «در بازاری که اکنون تقریباً ثابت مانده، موفقیت برندها دیگر از رشد کلی بازار نمی‌آید؛ بلکه از طریق نوآوری و بهینه‌سازی برای ربودن سهم رقبا حاصل می‌شود.»