چرخش جهانی برند نایکی؛ کاهش وابستگی به چین برای حفظ موقعیت در بازار آمریکا

شرکت نایکی، غول پوشاک و کفش ورزشی جهان، در بیانیه‌ای رسمی اعلام کرد قصد دارد سهم تولید خود در چین را برای بازار ایالات متحده کاهش دهد؛ اقدامی که در پاسخ به افزایش تعرفه‌های وارداتی آمریکا صورت می‌گیرد. این تصمیم استراتژیک، علاوه بر پیامدهای اقتصادی، جنبه‌ای مهم در مسیر مدیریت هویت برند نایکی دارد، چرا که برندهای جهانی در برابر بحران‌های ژئوپولیتیک ناچارند نه‌فقط زنجیره تأمین، بلکه روایت برند خود را نیز بازتعریف کنند.

متیو فرند، مدیر مالی نایکی، در کنفرانس پس از اعلام درآمدهای سه‌ماهه، گفت که در حال حاضر حدود ۱۶ درصد از کفش‌های وارداتی نایکی به ایالات متحده از چین تأمین می‌شود، اما این عدد تا پایان مه ۲۰۲۶ به محدوده تک‌رقمی کاهش خواهد یافت. او تأکید کرد که این جابه‌جایی تولید به کشورهایی با ریسک پایین‌تر، بخشی از برنامه کلان برند برای کاهش اثرات تعرفه‌ای است که می‌تواند هزینه‌های نایکی را تا یک میلیارد دلار افزایش دهد.

این حرکت نایکی در حالی صورت می‌گیرد که فروش سه‌ماهه چهارم این برند با وجود کاهش ۱۲ درصدی، بهتر از پیش‌بینی تحلیل‌گران بوده و موجب رشد ۱۱ درصدی ارزش سهام شرکت در معاملات پس از ساعت رسمی شد. این واکنش مثبت بازار، نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاران این تصمیم را نه صرفاً یک واکنش دفاعی، بلکه حرکتی هوشمندانه در راستای حفظ پایداری برند و کنترل هزینه‌ها در محیط اقتصادی بی‌ثبات می‌دانند.

نایکی همچنین اعلام کرده که بخشی از استراتژی مقابله با فشار تعرفه‌ها شامل افزایش قیمت در بازار آمریکا خواهد بود. در شرایطی که بسیاری از برندها نگران از دست دادن سهم بازار در مواجهه با افزایش قیمت‌ها هستند، تحلیل‌گران معتقدند که نایکی به‌دلیل جایگاه قوی برند و وفاداری مصرف‌کنندگان، تأثیر منفی چندانی از این تصمیم نخواهد دید. دیوید سوارز، تحلیل‌گر مؤسسه مورنینگ‌استار، عنوان کرده که نایکی احتمالاً سهم بازار خود را حفظ خواهد کرد، زیرا افزایش قیمت‌ها در صنعت پوشاک ورزشی یک روند فراگیر است.

از سوی دیگر، برند نایکی در مسیر احیای جایگاه خود در بازار محصولات دویدن (Running) قرار گرفته است. پس از چند فصل کاهش فروش در این حوزه، استراتژی تمرکز بر نوآوری محصول و تبلیغات هدفمند اکنون نتایج مثبتی نشان داده است. مدل‌های جدیدی مانند «پگاسوس» و «وومرو» که در دسته کفش‌های حرفه‌ای دویدن قرار می‌گیرند، عملکرد موفقی داشته‌اند و به کاهش وابستگی برند به مدل‌های کلاسیکی مانند Air Force 1 کمک کرده‌اند. این بازآرایی محصول نیز بخشی از بازتعریف برند نایکی در برابر نسل جدید مصرف‌کنندگان ورزشی محسوب می‌شود.

در کنار این اقدامات، نایکی ۱۵ درصد بودجه بازاریابی خود را در این فصل افزایش داده و رویدادهای بین‌المللی با محوریت ورزشکاران برند را در دستور کار قرار داده است. به‌عنوان نمونه، مراسم تلاش Faith Kipyegon، دونده حمایت‌شده نایکی، برای ثبت رکورد جهانی در دوی یک مایل، در یک استادیوم در پاریس و به‌صورت زنده پخش شد. هرچند رکورد رسمی شکسته نشد، اما این رویداد در راستای ایجاد هیجان پیرامون برند و ارتباط احساسی با مخاطبان طراحی شده بود—رویکردی که به وضوح از استراتژی برند نایکی برای حفظ رهبری فرهنگی در دنیای ورزش حکایت دارد.

با وجود پیشرفت‌ها در برخی حوزه‌ها، بازار چین همچنان چالشی جدی برای نایکی باقی مانده است. رقابت شدید داخلی، کاهش قدرت خرید و تغییر ترجیحات مصرف‌کننده، روند بهبود این بازار را کند کرده است. مدیران نایکی اذعان دارند که احیای برند در چین نیازمند زمان، انطباق فرهنگی بیشتر و تمرکز بر نوآوری محلی خواهد بود.

در مجموع، اقدامات اخیر نایکی را می‌توان نه‌تنها پاسخی هوشمندانه به بحران‌های تجاری، بلکه گامی در جهت مدیریت فعال برند در سطح جهانی دانست. تصمیم برای کاهش وابستگی به چین، افزایش بودجه بازاریابی، تمرکز بر محصولات استراتژیک، و استفاده از چهره‌های ورزشی برای روایت برند، همگی نشانه‌هایی هستند از تلاش آگاهانه برای حفظ یکپارچگی و قدرت برند در دنیایی پر از ریسک‌های اقتصادی و سیاسی. برندهایی در مقیاس نایکی، فقط با تولید کفش یا لباس موفق نمی‌شوند؛ آن‌ها باید داستان برند خود را بازنویسی کنند—درست همان‌طور که نایکی اکنون در حال انجام آن است.

منبع: رویترز