تحول در جایگاه برند اپل با اصلاح ساختار اپ‌استور در اتحادیه اروپا

اپل، یکی از بزرگ‌ترین برندهای فناوری جهان، بار دیگر در کانون تحولات ساختاری قرار گرفته و این بار نه به واسطه نوآوری محصول، بلکه به دلیل فشارهای قانونی اتحادیه اروپا ناچار به تغییراتی اساسی در سازوکار اپ‌استور خود شده است. بر اساس تصمیم جدید این شرکت که روز پنج‌شنبه اعلام شد، اپل قوانین و ساختار کارمزدی فروشگاه اپ‌استور را در کشورهای عضو اتحادیه اروپا بازنویسی کرده تا از اعمال جریمه‌های سنگین کمیسیون رقابت اروپا جلوگیری کند. این تصمیم در راستای تبعیت از قانون بازارهای دیجیتال (Digital Markets Act) اتخاذ شده که با هدف ایجاد فضای رقابتی منصفانه برای توسعه‌دهندگان و جلوگیری از انحصار برندهای بزرگ فناوری تنظیم شده است.

اپل سال‌هاست به دلیل کنترل کامل بر فرآیند توزیع اپلیکیشن‌ها در اپ‌استور و اعمال کارمزدهای بالا بر خریدهای درون‌برنامه‌ای، مورد انتقاد و شکایت توسعه‌دهندگان مختلف قرار دارد. طبق ساختار پیشین، کاربران آیفون برای خرید محتوای دیجیتال یا خدمات درون برنامه‌ای تنها می‌توانستند از سیستم پرداخت اپل استفاده کنند، و هرگونه اشاره یا لینک‌دادن به پرداخت‌های جایگزین ممنوع بود. اما حالا و تحت فشار شدید اتحادیه اروپا، این شرکت اعلام کرده که به توسعه‌دهندگان اجازه می‌دهد لینک‌هایی به سیستم‌های پرداخت بیرونی در اپلیکیشن‌های خود درج کنند. این اقدام، تغییری مهم در سیاست‌های سخت‌گیرانه برند اپل به شمار می‌رود و می‌تواند به بازتعریف رابطه این برند با توسعه‌دهندگان منجر شود.

با این حال، اپل به‌طور کامل از منافع مالی خود عقب‌نشینی نکرده و ساختاری چندلایه از کارمزدها را طراحی کرده تا همچنان بخشی از درآمد حاصل از تراکنش‌ها را دریافت کند. بر اساس اعلام رسمی، کارمزدی که اپل برای پرداخت‌هایی که همچنان از طریق اپ‌استور انجام می‌شود تعیین کرده، ۲۰ درصد است؛ رقمی که برای کسب‌وکارهای کوچک‌تر در چارچوب برنامه‌های حمایتی اپل می‌تواند به ۱۳ درصد نیز کاهش یابد. در سوی دیگر، اگر توسعه‌دهندگان تصمیم بگیرند که کاربران را به درگاه‌های پرداخت خارج از اپ‌استور هدایت کنند، ملزم به پرداخت کارمزدی بین ۵ تا ۱۵ درصد خواهند بود. این کارمزدها شامل هزینه‌ای برای استفاده از فناوری‌های پایه اپل نیز هست که به‌صورت جداگانه محاسبه می‌شود.

تصمیم به اجرای این تغییرات پس از آن اتخاذ شد که کمیسیون رقابت اتحادیه اروپا در ماه آوریل، اپل را به دلیل اعمال محدودیت بر هدایت کاربران به سیستم‌های پرداخت دیگر، ۵۰۰ میلیون یورو جریمه کرد. افزون بر این، در صورتی که اپل در مهلت مقرر ۶۰ روزه تغییرات لازم را اعمال نمی‌کرد، با جریمه روزانه معادل ۵ درصد از میانگین درآمد جهانی خود، که رقمی نزدیک به ۵۰ میلیون یورو در روز برآورد می‌شود، مواجه می‌شد. بنابراین، برند اپل ناگزیر شد برای حفظ جایگاه خود در بازار اروپا، سازوکار پلتفرم خود را بازطراحی کند.

در بیانیه‌ای رسمی، اپل اعلام کرده که با تصمیم کمیسیون رقابت اروپا مخالف است و قصد دارد نسبت به آن اعتراض حقوقی ثبت کند. با این حال، تغییرات اعمال‌شده نشان می‌دهد که این برند به‌رغم مخالفت، راهی جز پذیرش قوانین جدید بازار نداشته است. از منظر برندینگ، این رویکرد نوعی عقب‌نشینی تاکتیکی در برابر نهادهای تنظیم‌گر تلقی می‌شود؛ عقب‌نشینی‌ای که می‌تواند بر ادراک عمومی برند اپل، به‌ویژه در میان جامعه توسعه‌دهندگان، تأثیرات بلندمدتی برجای بگذارد.

واکنش‌ها به این تغییرات نیز متنوع بوده است. تیم سوئینی، مدیرعامل Epic Games و از مخالفان دیرینه سیاست‌های اپ‌استور، این تغییرات را «تمسخر رقابت سالم» توصیف کرده و معتقد است که اپل همچنان با اعمال کارمزد بر پرداخت‌های بیرونی، رقبا را در عمل از کار می‌اندازد. در مقابل، برخی فعالان حوزه فناوری و استارتاپ‌ها از این تحول استقبال کرده‌اند و آن را گامی مثبت در جهت باز شدن فضا برای کسب‌وکارهای مستقل و کاهش فشار بر برندهای نوپا دانسته‌اند.

به گزارش رویترز، اقدام اپل اگرچه در ظاهر به نفع رقابت تلقی می‌شود، اما پیچیدگی‌های ساختار جدید کارمزدی و ادامه وابستگی به زیرساخت‌های اپل، ممکن است همچنان موانعی جدی برای ورود بازیگران تازه‌نفس به بازار ایجاد کند. با این‌حال، بدون تردید تغییر اعمال‌شده، یکی از مهم‌ترین چرخش‌های برند اپل در سطح سیاست‌گذاری محسوب می‌شود و نشان می‌دهد که حتی برندهای بزرگ جهانی نیز ناچارند در برابر فشار قوانین و خواسته‌های عمومی، تصویر خود را تطبیق دهند. در نهایت، این اپراتورهای بازار و کاربران خواهند بود که درباره موفقیت یا شکست این سیاست جدید در بازسازی چهره برند اپل در اروپا قضاوت خواهند کرد.