کمپین هنسی با لبران جیمز؛ بازسازی خلاقانه “تصمیم” اسطوره NBA

اوایل این ماه، لبران جیمز در شبکه‌های اجتماعی اعلام کرد که به‌زودی مصاحبه‌ای را منتشر خواهد کرد که حاوی “تصمیم تمام تصمیم‌ها” است. با اشاره‌ای به برنامه تلویزیونی نمادین – و البته بدنام – سال ۲۰۱۰، که در آن این اسطوره NBA اعلام کرد قصد دارد “استعدادهایش را به ساوت بیچ ببرد” و با میامی هیت قرارداد امضا کند، اینترنت به تکاپو افتاد. آیا جیمز بالاخره می‌خواست پایان دوران حرفه‌ای درخشان خود را اعلام کند؟

اما عجله نکنید! در ۷ اکتبر، جیمز فاش کرد که این پاییز، استعدادهایش را… به هنسی V.S.O.P می‌برد و همکاری خود را با این برند کنیاک ادامه می‌دهد. این همکاری سال گذشته با یک تجربه اجتماعی‌محور آغاز شد که به افسانه لبران می‌پرداخت. این بار، هنسی و آژانس Wieden + Kennedy آمستردام تنها یک فرصت داشتند تا داستان گام‌های بعدی برند با جیمز را روایت کنند.

“ما از زمان‌بندی این رویداد آگاه بودیم و می‌دانستیم که در فصل تعطیلی مسابقات، بسیاری درباره شایعات انتقال، بازنشستگی و موضوعات مختلف صحبت می‌کنند، و این را به‌عنوان پایه کار خود قرار دادیم،” گفت عمار بابر، مدیر برنامه‌ریزی ارتباطات آژانس. “وقتی درباره لبران صحبت می‌کنیم، یک داستان بسیار مهم و قابل توجه وجود دارد… که همان تصمیم سال ۲۰۱۰ است.”

نتیجه، یک ویدئوی ۶۰ ثانیه‌ای برای شبکه‌های اجتماعی است که ظاهر و حس “تصمیم” اصلی را بازسازی می‌کند، با ارائه‌ای شبیه به “اسپورت‌سنتر”. جیمز پیراهنی با طرحی مشابه آنچه سال‌ها پیش پوشیده بود به تن دارد و همان عبارات “مرد، این سخت است” را تکرار می‌کند. او در توضیح تصمیمش، همراه با نماهایی از گرامافون، شعبده‌بازی با کارت و حرکات شطرنج، می‌گوید هنسی به او کمک خواهد کرد در میزبانی، تهیه کوکتل، خوش‌گذرانی و تحت تأثیر قرار دادن میهمانان موفق شود.

“تفکر و مهارت زیادی صرف بررسی نسخه اصلی و ایجاد تشابه‌های مناسب و حفظ اصالت شد، اما همچنین نشانه‌های برند را هم به شیوه‌ای سلیقه‌مند به آن افزودیم،” گفت زینپ اوربای، مدیر خلاقیت Wieden + Kennedy آمستردام. “مرز باریکی وجود داشت، اما… میزان ظرافت یا صراحت در تعادل خوبی قرار دارد.”

بدون شکستن تخم‌مرغ نمی‌توان املت درست کرد…

همکاری جیمز با هنسی در زمانی اتفاق می‌افتد که برندهای الکلی بیش از ۳۰۰ تأییدیه از سلبریتی‌ها دارند (طبق آمار Wieden + Kennedy)، از صاحبان-اپراتورهای سوپراستار هالیوودی گرفته تا عکس‌های ساده در دست گرفتن بطری. با این دیدگاه، آژانس تلاش می‌کند با ورود به گفتگوهای گسترده‌تر پیرامون ورزش، از این هیاهو فراتر رود.

برای راه‌اندازی سال گذشته، این به معنای اشاره به دانش فرهنگی درباره جیمز بود که در شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان “گرد طلایی” عمل می‌کند، بابر گفت. این تلاش شامل نکات جالب توجهی بود، مانند اینکه جیمز تنها صفحه اول کتاب‌ها را می‌خواند یا اینکه نمی‌تواند توپ را روی انگشتش بچرخاند، حقیقتی که در المپیک گذشته فاش شد.

“هنسی واقعاً می‌خواست مطمئن شود که این بار، جهان بداند این رابطه ادامه دارد، عمیق‌تر می‌شود، و می‌خواست تأثیری مشابه یا بهتر از سال گذشته داشته باشد،” بابر گفت. “چگونه مطمئن شویم که اینترنت، طرفداران برند و طرفداران ورزش درباره آن صحبت می‌کنند، [تا] در نهایت افراد بیشتری را به سمت برند جذب کنیم؟”

Wieden + Kennedy در چند سال اخیر با هنسی همکاری کرده تا این برند ۲۶۰ ساله را از طریق لحن و سبک ارتباطی بازسازی‌شده، جوان‌تر، تازه‌تر و مرتبط‌تر جلوه دهد. این امر برند را به سمت استراتژی اجتماعی‌محور و دور از تبلیغات سنتی هدایت کرده است.

در مورد “تصمیم دوم”، آژانس سعی کرد احساس تماشای برنامه‌ریزی‌شده مرتبط با تلویزیون سنتی خطی را در شبکه‌های اجتماعی بازسازی کند، با این امید که تیزرها در اینستاگرام و پلتفرمی که قبلاً به‌عنوان توییتر شناخته می‌شد، کنجکاوی طرفداران – و منتقدان – لبران را برانگیزد.

“ما با آن مانند یک لحظه فرهنگی برخورد می‌کردیم، درست مثل ‘تصمیم’ اصلی، بنابراین داشتن یک ضربه یک-دو بسیار واضح [و] اطمینان از اینکه همه افرادی که درباره تیزر صحبت کرده بودند چیزی برای واکنش نشان دادن تقریباً بلافاصله داشته باشند [کلیدی بود]،” بابر گفت.

نتیجه‌گیری

“تصمیم دوم” با هدف وایرال شدن در شبکه‌های اجتماعی طراحی شده بود. از این نظر، این تلاش موفق بود – حتی اگر برخی بازخوردها درباره لبران منفی بود (یک مقاله واشنگتن پست اظهار داشت، “لبران جیمز اعتبار خود را، یک تصمیم در هر بار، می‌فروشد.”). اما هم آژانس و هم برند می‌دانستند “بدون شکستن تخم‌مرغ نمی‌توان املت درست کرد،” بابر گفت.

“صرف نظر از اینکه درباره لبران جیمز صحبت می‌کنیم یا هنسی، چیزهای عالی اغلب طعمی هستند که باید به آن عادت کرد، و اشکالی ندارد که نظرات متفاوت باشند. اشکالی ندارد که بحث‌برانگیز باشید. اشکالی ندارد که هم احساسات بسیار مثبت و هم شاید برخی افرادی که چندان راضی نیستند را برانگیزید. اما مسئله این است که برای مخاطب واقعی خود حضور داشته باشید،” بابر گفت.

“تصمیم دوم” قطعاً نظرات و تعامل زیادی را برانگیخت. محتوای ویدئویی، به‌ویژه داستان‌سرایی به رهبری لبران، در هفته پس از انتشار تیزر، دسترسی و تعامل فوق‌العاده‌ای را حفظ کرده است، با افزایش بیش از سه برابری Hennessy Reels به ۲۴.۵۷% تعامل، طبق تحلیل Metricool که با Marketing Dive به اشتراک گذاشته شد. علاوه بر این، تبلیغات در پست‌های اجتماعی جیمز و هنسی نزدیک به ۱۸ میلیون دلار ارزش رسانه‌ای تخمینی ایجاد کرده است، با میانگین نرخ تعامل بیش از ۱۲% (بسیار فراتر از معیارهای صنعت که کمتر از نیم درصد است)، طبق داده‌های Sprout Social که با Marketing Dive به اشتراک گذاشته شد.

“هنسی با آخرین کمپین ‘تصمیم دوم’ خود با لبران جیمز صرفاً یک سخنگوی مشهور استخدام نکرد،” گفت کیتلین گرونک، مدیر ارتباطات Sprout Social در نظرات ارسال‌شده از طریق ایمیل. “آنها هوشمندانه یک لحظه نوستالژیک و وایرال را در بافتی جدید قرار دادند تا گفتگویی جدید و فوراً قابل اشتراک‌گذاری ایجاد کنند که به وضوح با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کند و دسترسی کمپین را با محتوای اجتماعی جذاب گسترش می‌دهد.”