در بازار رقابتی رستوران‌های زنجیره‌ای آمریکا، برندها بیش از هر زمان دیگری با چالش «درک ارزش» روبه‌رو شده‌اند. در این میان، برندهای مک‌دونالد و چیلیز موفق شده‌اند با تمرکز بر وعده‌های غذایی اقتصادی، بخش بزرگی از مشتریان کم‌درآمد و میان‌درآمد را جذب کنند. مدیرعامل برند چیلیز، کوین هاخمن، در گفت‌وگویی با تحلیل‌گران بازار گفت: «کمپین تبلیغاتی ما با شعار بهتر از فست‌فود نشان داد که هنوز می‌شود ...