نبرد غول‌های خرده‌فروشی: چگونه «پرایم دی» آمازون و «والمارت پلاس» بودجه‌های تبلیغاتی برندها را می‌بلعند؟

این رویدادها صرفاً رقابتی بر سر بهترین تخفیف‌ها نیستند؛ بلکه نبردی برای جذب وفاداری مشتریان، تصاحب دلارهای تبلیغاتی و گسترش قدرت رسانه‌های خرده‌فروشی (Retail Media) هستند. برای برندها، نادیده گرفتن این رویدادها واقع‌بینانه نیست. اما مشارکت در آن‌ها به معنای برنامه‌ریزی دقیق برای مدیریت هزینه‌های فزاینده، تقسیم استراتژی‌ها میان دو پلتفرم و دست و پنجه نرم کردن با حاشیه سودی است که به نظر می‌رسد هر سال تنگ‌تر می‌شود.

چگونه «پرایم دی» به گران‌ترین تعطیلات خرید تبدیل شد؟

آمازون فقط یک حراجی راه‌اندازی نکرد؛ بلکه یک تعطیلات خرید اختصاصی برای خود ابداع کرد و مصرف‌کنندگان را عادت داد تا هر ماه جولای منتظر تخفیف‌های شگفت‌انگیز باشند. آنچه در سال ۲۰۱۵ به عنوان یک رویداد یک روزه برای افزایش اعضای سرویس Prime آغاز شد، اکنون به یک رویداد ثابت در تقویم خرده‌فروشی جهانی تبدیل شده است.

«پرایم دی» اکنون به مدت ۹۶ ساعت (چهار روز) با «تخفیف‌های بزرگ» موضوعی برگزار می‌شود تا خریداران را هر روز به پلتفرم بازگرداند. پیش‌بینی می‌شود هزینه‌کرد آنلاین در آمریکا طی این رویداد به ۲۳.۸ میلیارد دلار برسد که نسبت به ۱۴.۲ میلیارد دلار سال گذشته، ۲۸ درصد رشد نشان می‌دهد.

برای آمازون، این رویداد راهی برای تثبیت موقعیت خود به عنوان مرکز خریدهای تابستانی، جلو انداختن هزینه‌کردهای مشتریان و جمع‌آوری داده‌های دست اول ارزشمند است. همچنین این رویداد یک ویترین حیاتی برای کسب‌وکار تبلیغاتی ۴۷ میلیارد دلاری آمازون به شمار می‌رود، زیرا برندها برای تصاحب جایگاه‌های اصلی تبلیغاتی در زمانی که توجه خریداران در اوج است، با یکدیگر رقابت می‌کنند.

حرکت متقابل والمارت و افزایش فشار بر برندها

والمارت این تهدید را زود تشخیص داد و از سال ۲۰۱۶ شروع به برگزاری حراج‌های خود به صورت همزمان با «پرایم دی» کرد. امروز، رویداد «هفته والمارت پلاس» (Walmart+ Week) دقیقاً همزمان با «پرایم دی» برگزار می‌شود و مزایای انحصاری برای وفادار نگه داشتن اعضای خود ارائه می‌دهد.

اما موضوع فقط ارائه تخفیف‌های مشابه نیست. والمارت از این دوره برای تقویت «والمارت کانکت» (Walmart Connect)، بازوی رسانه خرده‌فروشی خود، استفاده می‌کند. طبق گزارش فوربز، این شرکت از شرکای تجاری خود خواسته است تا بودجه رسانه خرده‌فروشی خود را سالانه حدود ۲۵٪ افزایش دهند تا بتوانند جایگاه‌های برتر را در این دوره حساس فروش تضمین کنند. برخی گزارش‌ها حاکی از آن است که برندها برای حفظ جایگاه‌های ممتاز، هزینه‌های خود را تا ۵۰٪ افزایش داده‌اند. برندهایی که از این سرمایه‌گذاری عقب‌نشینی کنند، با ریسک از دست دادن دیده شدن در اپلیکیشن و وب‌سایت والمارت در رقابتی‌ترین هفته خرید سال مواجه می‌شوند.

در این مرحله، این رویدادها کمتر شبیه به یک حراج فصلی و بیشتر شبیه به یک سرمایه‌گذاری رقابتی هستند که برندها هر سال با دقت برای آن برنامه‌ریزی می‌کنند.

فشار طاقت‌فرسا برای برندها و تبلیغ‌کنندگان

برای تبلیغ‌کنندگان، پنجره فروش ماه جولای به بخشی الزامی از تقویم بازاریابی تبدیل شده است. نادیده گرفتن آن می‌تواند به معنای از دست دادن مشتریان و داده‌های ارزشمند به رقبایی باشد که حاضر به هزینه کردن هستند. اما مشارکت نیز با هزینه‌های بالاتر، فضای تبلیغاتی محدود و نیاز به مدیریت کمپین‌های موازی در هر دو غول خرده‌فروشی همراه است.

با رقابت برندها بر سر جایگاه‌های اصلی، هزینه‌های تبلیغات افزایش می‌یابد. نیاز به تولید محتوای خلاقانه بیشتر می‌شود، در حالی که حاشیه سود کاهش می‌یابد و همزمان، خریداران انتظار تخفیف‌های سنگین دارند.

حتی اشتیاق خریداران نیز محدودیت‌هایی دارد. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که ۸۴٪ از آن‌ها همچنان قصد خرید در «پرایم دی» را دارند، اما میانگین هزینه مورد انتظار از حدود ۳۰۰ دلار به ۲۴۲ دلار کاهش یافته است. طولانی شدن رویداد به چهار روز می‌تواند حس فوریت را کاهش دهد و برندها را مجبور کند تا تبلیغات و پروموشن‌های خود را برای مدت طولانی‌تری حفظ کنند.

منبع: thedrum