برند کرفت هاینز در مسیر تحول: سادگی به عنوان کلید افزایش ارزش سهام با الهام از استراتژی‌های موفق برندهای دیگر

در دنیای پرشتاب و رقابتی صنایع غذایی، شرکت‌های بزرگ با چالش‌های فزاینده‌ای برای حفظ رشد و جذابیت در بازارهای سرمایه روبرو هستند. کرفت هاینز (Kraft Heinz)، یکی از شناخته‌شده‌ترین نام‌ها در این صنعت، که سال‌هاست با پیچیدگی‌های ناشی از ادغام برندهای متعدد دست و پنجه نرم می‌کند، سرانجام تصمیم به اجرای استراتژی تجزیه گرفته است. این اقدام، که حاصل سال‌ها فشار از سوی بانکداران سرمایه‌گذاری و نیاز به ساده‌سازی ساختار شرکت برای دستیابی به ارزش‌گذاری بالاتر سهام است، نشان‌دهنده تغییری پارادایم در نگرش به برندهای بزرگ و مدیریت آن‌هاست.

این تجزیه، که شرکت را به دو واحد مستقل تقسیم خواهد کرد – یکی متمرکز بر چاشنی‌های کلیدی مانند کچاپ هاینز و دیگری بر برندهای مواد غذایی اصلی مانند اسکار مایر (Oscar Mayer) – پاسخی به فشارهای چندوجهی است. مهم‌تر از همه، این تصمیم بازتاب‌دهنده درک فزاینده‌ای است که “بزرگتر همیشه بهتر نیست”. در ساختارهای پیچیده، برندهای با پتانسیل رشد بالا ممکن است نادیده گرفته شوند و ارزش واقعی آن‌ها برای سرمایه‌گذاران پنهان بماند. همانطور که یکی از بانکداران M&A مصرف‌کننده اشاره کرده است: “شرکت‌های بزرگ ارزش را به دام انداخته‌اند زیرا نمی‌توانند چیزی را بخرند که تاثیرگذار باشد و آن را به درستی انجام دهند، یا چون از قبل بیش از حد بزرگ هستند.”

کارلوس آبرامز-ریورا، مدیرعامل کرفت هاینز که رهبری بخش مواد غذایی را بر عهده خواهد داشت، در این باره توضیح داد: “پیچیدگی کسب‌وکار ما بر توانایی آن‌ها برای تحقق قدرت کامل برندهای ما و عملیاتمان تأثیر گذاشته است.” این اعتراف، اهمیت تمرکز مجدد بر هویت و پتانسیل هر برند را برجسته می‌کند.

تصمیم کرفت هاینز اتفاقی منزوی نیست، بلکه بخشی از یک روند رو به رشد در صنعت مواد غذایی و نوشیدنی است. شرکت‌هایی مانند Kellogg که در سال ۲۰۲۳ با تقسیم خود به Kellanova (تنقلات) و WK Kellogg (غلات) موافقت کرد، و Keurig Dr Pepper که اخیراً اعلام کرده است بخش نوشیدنی‌های سرد و قهوه خود را جدا خواهد کرد، همگی به دنبال بهره‌گیری از مزایای تمرکز بیشتر برای برندهای خود هستند. حتی غول‌هایی مانند Unilever نیز در حال جدا کردن کسب‌وکار بستنی خود هستند. این روند نشان می‌دهد که در بازارهای سرمایه امروزی، کسب‌وکارهای متمرکز و “خالص”، که ارزش‌گذاری آن‌ها آسان‌تر است و می‌توانند استراتژی‌های M&A هدفمندتری را دنبال کنند، جذابیت بیشتری دارند.

عملکرد سهام پس از تجزیه نیز گواه این مدعاست. از زمان معامله جداگانه Kellanova و WK Kellogg، هر دو شرکت شاهد رشد قابل توجهی در ارزش سهام خود بوده‌اند که نشان‌دهنده استقبال بازار از ساختارهای ساده‌تر و متمرکزتر برای برندهاست. در مقابل، کرفت هاینز با نسبت قیمت به درآمد پایین‌تری نسبت به رقبای متمرکزتر خود معامله می‌شود، عاملی که سال‌هاست توسط بانکداران برای ترغیب به تجزیه مطرح شده است. حتی حمایت طولانی‌مدت وارن بافت از طریق Berkshire Hathaway نیز نتوانست مانع از فشار برای این تغییر استراتژیک شود، به‌ویژه پس از خروج مدیران برکشایر از هیئت مدیره کرفت هاینز.

البته، موفقیت تجزیه تضمین شده نیست و چالش‌ها، به‌ویژه پس از همه‌گیری COVID، افزایش یافته است. تحقیقات JP Morgan نشان می‌دهد که پس از همه‌گیری، ارزش‌گذاری شرکت‌های تجزیه شده نسبت به قبل، رشد کمتری داشته است. با این حال، فشار برای رشد ارگانیک و حجم فروش در مواجهه با تغییر ترجیحات مصرف‌کنندگان به سمت محصولات کمتر فرآوری شده، همچنان بر شرکت‌های بزرگ صنایع غذایی وارد است.

استراتژی تجزیه کرفت هاینز، بازتاب‌دهنده چالش گسترده‌تری برای بازیگران بزرگ صنعت است. بانکداران M&A گزارش می‌دهند که مشتریان همچنان در مورد مناسب بودن جداسازی برای برندهای خود سوال می‌کنند. با وجود نمونه‌های موفق اخیر، انتظار می‌رود که این روند تجزیه شرکت‌های بزرگ به واحدهای کوچک‌تر و متمرکزتر، که هر کدام بر هویت و پتانسیل برند خود تمرکز دارند، شتاب بیشتری بگیرد. این تغییر پارادایم، نشان‌دهنده درک عمیق‌تر از این واقعیت است که در دنیای امروز، سادگی و تمرکز می‌تواند کلید دستیابی به رشد پایدار و ارزش‌گذاری بهینه برای برند باشد.

منبع: رویترز