برندهای لوکس با سال نوی قمری به‌دنبال بازگشت خریداران بزرگ چینی

در آستانه شروع سال اسب، برند جواهرات هری وینستون از یک ساعت نسخه محدود با قیمت ۸۱ هزار و ۵۰۰ دلار رونمایی کرده که بدنه‌ای از طلای رز، قاب الماس‌نشان و نقش اسب با لاک قرمز دارد. در همین حال، برند مد کلویی مجموعه‌ای ویژه شامل شال‌های ابریشمی ۲۵۰ دلاری تا یک کیف شانه‌ای ۵ هزار و ۳۰۰ دلاری از چرم و پوست مار با طراحی الهام‌گرفته از اسب عرضه کرده است. برندهایی مانند لووه، گوچی و لورو پیانا نیز با معرفی آویزها و اکسسوری‌هایی با نماد اسب، به استقبال این مناسبت رفته‌اند.

سال اسب در شرایطی فرا می‌رسد که فضای بازار لوکس چین با خوش‌بینی محتاطانه همراه است و برخی تحلیلگران آن را نقطه شروع بازگشت این بازار می‌دانند. مصرف‌کنندگان چینی که زمانی موتور محرک بازار جهانی کالاهای لوکس بودند، در سال‌های اخیر به‌دلیل کندی رشد اقتصادی و افت ارزش املاک هزینه‌های خود را به‌طور محسوسی کاهش داده‌اند.

بر اساس برآوردهای مؤسسه بین، ارزش بازار کالاهای لوکس چین در سال ۲۰۲۴ حدود ۳۵۰ میلیارد یوان معادل نزدیک به ۵۰ میلیارد دلار بوده است. هرچند این مؤسسه پیش‌بینی می‌کند بازار در سال ۲۰۲۵ بین ۳ تا ۵ درصد کوچک‌تر شده باشد، اما تأکید دارد که از نیمه دوم سال گذشته، نشانه‌های بهبود با اتکا به رشد بازار سهام و افزایش اعتماد مصرف‌کنندگان نمایان شده است.

لوکا سولکا، تحلیلگر ارشد مؤسسه برنستین، معتقد است هزینه‌کرد لوکس در چین به ثبات خواهد رسید و در سال ۲۰۲۶ رشد تک‌رقمی متوسط را تجربه می‌کند، هرچند رقابت در این بازار نسبت به دوران اوج آن بسیار شدیدتر شده است. به گفته او، سهم مصرف‌کنندگان چینی از بازار جهانی لوکس که پیش از همه‌گیری کرونا حدود یک‌سوم بود، اکنون به حدود ۲۳ درصد کاهش یافته است.

با این حال، کارشناسان تأکید می‌کنند که موفقیت برندها در سال نوی قمری صرفاً به استفاده از نمادهای سنتی محدود نمی‌شود. سولکا در این‌باره می‌گوید:

«مصرف‌کنندگان چینی دیگر مجذوب هر چیزی که از غرب می‌آید نمی‌شوند و برداشت‌های سطحی از سال نوی قمری تأثیر چندانی نخواهد داشت.»

ورونیک یانگ، مدیر بخش مصرف‌کنندگان مؤسسه بی‌سی‌جی در چین بزرگ، نیز هشدار می‌دهد که تفسیرهای بیش از حد مستقیم از نمادهای سنتی می‌تواند حتی تنبلانه یا بی‌احترامی‌آمیز تلقی شود، به‌ویژه برای نسل جوان که به‌دنبال روایت‌های مدرن‌تر از فرهنگ بومی است.

او می‌گوید:

«جوانان چینی به فرهنگ سنتی احترام می‌گذارند، اما انتظار دارند این میراث با نگاهی معاصر بازتعریف شود.»

به گفته کارشناسان، تجربه خرید لوکس در چین طی بیش از یک دهه گذشته به‌شدت تغییر کرده است. مصرف‌کنندگان ثروتمند چینی که زمانی با اشتیاق به برندهای غربی روی می‌آوردند، امروز سلیقه‌ای پیچیده‌تر و انتظاراتی بالاتر دارند و در عین حال، به برندهای داخلی باکیفیت نیز عادت کرده‌اند. محدودیت‌های سفر دوران همه‌گیری نیز الگوی خرید را دگرگون کرده و سهم خریدهای لوکس در خارج از کشور را به‌طور محسوسی کاهش داده است.

در چنین فضایی، برخی برندها به‌جای تکیه صرف بر نماد حیوان سال، به تجربه‌های فرهنگی فراگیر روی آورده‌اند. از برگزاری جشنواره فانوس و رویدادهای هنری گرفته تا کمپین‌های بزرگ با سفیران محلی، تلاش‌ها بر ایجاد ارتباطی عمیق‌تر و معنادارتر با مصرف‌کننده چینی متمرکز شده است؛ رویکردی که به گفته تحلیلگران، می‌تواند کلید بازگشت برندهای لوکس به دل خریداران بزرگ چین باشد.