دُرُشم؛ لغتی سنتی با ریشه‌ی ایرانی هم مفهوم برند

مهدی محتشم‌راد- این واژه در لهجه محاوره‌ای خراسان به معنای نشانه، علامت و یادآور هویت به کار می‌رود و در “لغت‌نامه‌دهخدا” نیز ثبت شده است: “درشم”: در لهجهٔ خراسان، نشانه، علامت، ملمح.”

 

دُرُشم نه صرفاً برای دیده شدن، بلکه برای شناخته شدن انجام می‌شد. این همان هویت پیش از برند است؛ چیزی که امروز برندهای بزرگ جهان به دنبال آن هستند: شناخته شدن بدون توضیح.

 

 

واژه‌ی Brand از ریشه نورس یا اسکاندیناوی  Brandr می‌آید، به معنی “داغ کردن”. دامدارها حیوان را داغ می‌زدند تا معلوم شود “مالکیت آن متعلق به  کیست”.

 

جالب آن که واژه دُرُشم در لهجه “مازنی” یا مازندرانی نیز وجود دارد و به معنای علامت داغ بر بدن حیوان است. این هم‌ریشگی فرهنگی نشان می‌دهد که نشانه‌گذاری هویت و مالکیت، در فرهنگ‌های بومی ایران بسیار قدیمی‌تر از ورود واژه “برند” است. در ایران، پیش از آن که این مفهوم در بازار باشد، در فرهنگ و تعاملات اجتماعی کاربرد داشته است.

بنابراین، از ابتدا برند ترکیبی از نشانه‌ی مالکیت، تمایز و مسئولیت بوده است.

 

اما برند واقعی فراتر از یک اسم یا لوگو است؛ وقتی نام یک برند به میان می‌آید، ذهن مخاطب بدون فکر کردن، یک تصویر، یک حس و یک قضاوت آماده تحویل می‌دهد. اگر این اتفاق نیفتد، هرچه داری اسم است، نه برند.

 

 

در فرهنگ بومی خراسان، “دُرُشم” علاوه بر شکل ظاهری و نژاد و قومیت هویت فرد در رفتار، ژست، لحن و ظاهر او قابل تشخیص بود. (مثلا در طرز راه رفتن، از دور قابل شناسایی بود) مثلاً جملاتی مانند:

 

“از دُرُشمش معلومه از فلان خانواده‌ست.”

“دُرُشمش به فلان طایفه می‌خوره.”

 

یعنی فرد پیش از معرفی رسمی، شناخته شده بود. این دقیقاً همان آرمانی است که برندهای بزرگ امروز به دنبال آن هستند: شناخته شدن بدون توضیح اضافه.

 

 

یکی از مستندترین مثال‌های دُرُشم، در دامداری دیده می‌شود. در زمانی که دام‌های چند مالک برای چرا به صورت گله‌ای واحد در اختیار چوپان قرار می‌گرفت، مسئله مالکیت حیاتی بود. و راه‌حل: نشانه‌گذاری یا دُرُشم کردن بود و هر مالک دُرُشم خاص خود را داشت: مثلا با بریدن بخشی از گوش دام به شکلی منحصربه‌فرد و یا استفاده از رنگ سنتی تحت عنوان “گِل‌بَره” که با باران از بین نمی‌رفت و تا زمان چیدن پشم باقی می‌ماند و این نشانه مالکیت را اثبات می‌کرد، نه اعلام؛ در صورتی که نه زیبا بود، نه تزئینی، اما غیرقابل انکار و این همان چیزی است که امروز از برند انتظار می‌رود: اعتبار و تمایز بدون نیاز به توضیح اضافه.

 

 

در گویش مشهدی هنوز اصطلاح “یک دُرُشمی دادم بهش” رایج است؛ به معنی نشانه‌ای گذاشتن که فراموش نشود، یادگاری‌ای که رابطه را زنده نگه دارد.

 

دُرُشم همیشه با اثرگذاری و یادماندگی همراه بوده است؛ نه با تکرار بی‌هدف، بلکه با اثر واقعی بر ذهن و رفتار دیگران.

 

 

یک برند واقعی بر چهار مؤلفه اصلی استوار است:

 

1. نشانه – قابل تشخیص باشد

2. تمایز – منحصر به فرد باشد

3. اعتبار – قابل اعتماد باشد

4. مسئولیت – پاسخ‌گو باشد

 

و این لغت هر چهار ویژگی را یک‌جا دارد.  دُرُشم شده: یعنی صاحب دارد، سابقه دارد و پاسخ‌گو است و برند بدون داشتن هریک از این مولفه‌ها، در مواجهه با بحران فرو می‌ریزد؛ و به نوعی دُرُشم کردن بیمه‌ی اعتماد است.

 

برندسازی در جامعه‌ی مدرن را شاید بتوانیم با بودجه زیاد بسازیم اما در بازار سنتی بویژه فرهنگ خراسان: فقط با رفتار درست و تکرارشونده ساخته می‌شود، یک بدقولی، آبرو و اعتبار را مخدوش می‌کرد و یک کم‌فروشی، آن را می‌سوزاند و یک بی‌اخلاقی، سال‌ها اعتبار را از بین می‌برد این یعنی دُرُست کارکردن در این بازار همراه با ریسک اخلاقی و پایبندی است، نه صرفاً سرمایه.

 

 برندی که دُرُست رفتار کند دانه دُرُشت بازار میشود و مشتریانش خودبه‌خود مُبلّغ او هستند؛ خطاهایش قابل بخشش است چون در ذهن بازار “خودی” محسوب می‌شود و نتیجه نهایی اینکه:  برند، واژه‌ای جهانی است؛ اما دُرُشم، تجربه‌ای ایرانی.

 

برند دیده می‌شود اما دُرُشم شناخته می‌شود برند را می‌توان معرفی کرد؛ دُرُشم، پیش از معرفی، خود را نشان می‌دهد و باور ایجاد می‌کند. این همان راز برندسازی ایرانی است: ترکیب فرهنگ، اعتماد و اثرگذاری که هیچ بودجه‌ای نمی‌تواند جایگزین آن شود.