سایه بحران بر برند YUM؛ افت فروش KFC و Pizza Hut در آمریکا، زنگ هشدار برای مدیران

برند YUM به عنوان یکی از بزرگ‌ترین هولدینگ‌های زنجیره‌ای رستوران در جهان، با انتشار گزارش مالی سه‌ماهه دوم سال ۲۰۲۵، شرایط جدید و حساس خود در بازار جهانی را آشکار ساخت. بر اساس داده‌های رسمی، سود هر سهم تعدیل‌شده برند YUM به ۱.۴۴ دلار رسید که کمتر از انتظارات تحلیل‌گران (۱.۴۶ دلار) بود. درآمد سه‌ماهه نیز اندکی پایین‌تر از برآوردها، عدد ۱.۹۳ میلیارد دلار را ثبت کرد.

گرچه سود خالص شرکت نسبت به سال گذشته رشد نشان داده و از ۳۶۷ میلیون دلار به ۳۷۴ میلیون دلار رسیده، اما این افزایش برای جلب رضایت کامل سهام‌داران و بازار کافی نبود. نتایج سه‌ماهه اخیر نشان داد که راهبردهای برند YUM برای مقابله با رقابت شدید، تغییر سلیقه مصرف‌کنندگان و تحولات بازار رستوران‌ها نیازمند بازنگری است.

در مجموع فروش جهانی هم‌مقیاس YUM (یعنی فروش شعبی که حداقل ۱۲ ماه فعال بوده‌اند) تنها ۲ درصد رشد داشت. این رشد بیشتر مدیون عملکرد خارج از بازار آمریکا، به‌ویژه در رستوران‌های بین‌المللی KFC و Taco Bell بوده است.

رستوران KFC، به عنوان یکی از ستون‌های اصلی سبد برند YUM، در بازار جهانی ۲ درصد افزایش فروش هم‌مقیاس را تجربه کرد؛ حرکتی که عمدتاً به عملکرد موفق شعبه‌های این برند در چین و سایر کشورهای آسیایی بازمی‌گردد. اما در داخل آمریکا، بحران ادامه دارد و فروش هم‌مقیاس KFC در خاک ایالات متحده ۵ درصد کاهش یافته است—رقمی که می‌تواند تاثیر منفی قابل‌توجهی بر تصویر برند و جایگاه رقابتی آن بگذارد. این افت باعث سقوط رتبه KFC از جایگاه سوم به پنجم بزرگ‌ترین زنجیره‌های مرغ سرخ‌کرده در آمریکا شده است.

برای Pizza Hut نیز شرایط مشابهی حاکم است. فروش جهانی هم‌مقیاس این برند ۱ درصد کاهش یافت که دلیل اصلی آن نیز افت ۵ درصدی فروش در بازار آمریکا عنوان شده؛ پدیده‌ای که نشان از تشدید رقابت و تغییر رفتار مصرف‌کنندگان در این بخش دارد. امروزه با ظهور برندهای جدید و گزینه‌های متنوع‌تر، Pizza Hut برای بازسازی جایگاه برند خود نیازمند اتخاذ راهبردهای نوآورانه است.

Taco Bell اما نقطه روشن گزارش مالی YUM بود. فروش هم‌مقیاس این برند در سطح جهانی ۴ درصد رشد نشان داد و شعب بین‌المللی آن نیز شرایط مناسب‌تری نسبت به سایر برندهای YUM دارند. موفقیت Taco Bell ثابت می‌کند که نوآوری در منو، استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال و سرمایه‌گذاری در بخش بین‌المللی هنوز می‌تواند موتور رشد برندهای بزرگ باشد.

بخش مهمی از کل فروش سیستم YUM در این سه‌ماهه (حدود ۵۷ درصد)، از طریق تراکنش‌های دیجیتال (شامل سفارش‌های موبایلی، کیوسک و سفارش‌های اینترنتی) انجام شده که نشان‌دهنده حرکت برند YUM به سمت تحول دیجیتال و جذب نسل جدید مصرف‌کنندگان است.

در مجموع، با افزایش ۳ درصدی تعداد رستوران‌ها و افتتاح ۸۷۱ شعبه جدید (به‌ویژه در بازارهای بین‌المللی برای KFC)، برند YUM همچنان به گسترش جغرافیایی و تنوع کسب‌وکار خود ادامه می‌دهد. اما چالش افول فروش شعب قدیمی در آمریکا و تحول سریع الگوهای مصرف، به‌عنوان تهدیدی جدی برای تصویر و آینده برند YUM باقی خواهد ماند.

مدیریت برند نیز در آستانه تغییرات مهمی قرار گرفته است؛ با اعلام بازنشستگی مدیرعامل فعلی (David Gibbs) تا پایان سال و انتصاب CFO کنونی (Chris Turner) از ابتدای اکتبر، آینده استراتژیک برند YUM در فضای رقابتی فعلی نیازمند مرور دوباره و تحول مدیریتی جدی است.

در نهایت، گزارش مالی برند YUM آینه‌ای از واقعیت جدید بازار رستوران‌های زنجیره‌ای و اهمیت انعطاف‌پذیری در مدیریت برندهای جهانی است.

منبع: ورج