مشکلی به نام «تندیس فروشی» در صنعت

اشاره :

توجه به برندسازی از محصولات ایرانی، موضوعی است که در دو سال اخیر از سوی دولت و دستگاه‌های مرتبط مورد توجه قرار گرفته است. سازمان توسعه تجارت برای اولین بار در سال ۱۳۹۵ اقدام به برگزاری نخستین جشنواره انتخاب برند برتر ملی کرد که طی آن ۱۸ برند برتر ملی برگزیده و تقدیر شدند. این روند طی دو سال اخیر با فراز و نشیب‌هایی استمرار یافته است ودومین دور جشنواره مذکور در نیمه دوم زمستان امسال برگزار خواهد شد. در همین زمینه گفت‌وگویی با محمدرضا مودودی؛ سرپرست سازمان توسعه تجارت ایران و دبیر کمیسیون ملی برند ایران انجام داده‌ایم که در حال حاضر، جدای از مسئولیت سازمانی، به لحاظ دانش و علائق شخصی نیز از مطلع ترین افراد در حوزه شناخت برندهای ایرانی به حساب آید. گفتگوی ما با ایشان حول توضیح عملکرد کمیسیون ملی برند و نحوه و شاخص های ارزیابی و انتخاب برندها انجام پذیرفت. بخش های از متن این گفتگو تفکیک و در قالب باکس های جداگانه در همین صفحه برجسته شده است.

زمینه‌های قانونی توجه به برندسازی فراهم شده است

جناب آقای مهندس مودودی! در ابتدا، آنچه به نظر می‌رسد این است که جایگاه ایران به لحاظ برندینگ برجسته نیست؛ آیا در این خصوص زیرساخت­های قانونی ضعیف­ هستند و یا اعتقادی به برندسازی در بخش تولیدی وجود ندارد؟

به نظر من هر دو! صنعت ما منهای برخی نمونه­های خاص، طول عمری در حدود نیم قرن دارد و در طول این بازه زمانی کوتاه نیز بیشترین تمرکز بر تأمین نیاز داخل و به تبع آن تولید و ساخت بوده است. البته شرایط سیاسی و اقتصادی خاص ایران هم نظیر تغییر رژیم، جنگ و تحریم و غیره عوامل مهمی در ایجاد مانع بر سر راه گره خوردن تولید داخل به نظام اقتصادی دنیا و تقویت روابط بین­المللی به ویژه در بخش تجاری و تبادل دانش و تکنولوژی بودند و واحدهای تولیدی داخلی همواره پشت دیوارهای بلند تعرفه حمایتی، بیشتر نگاه داخلی داشتند تا رویکرد برون‌گرایی. 

در چند سال اخیر، دست‌ کم موضوع لزوم برندسازی بیشتر از گذشته محل توجه بوده. آیا نگاه حاکمیتی در این بخش تغییر کرده است؟

بله. رویکردها بهبود یافته است. شاید بتوان مهمترین رویکرد حاکمیت را در تصویب ماده ۸ قانون رفع موانع تولید رقابت­پذیر که در سال ۹۴ به تصویب مجلس شورای اسلامی رسیده و نیز مصوبه شهریور ماه همان سال هیأت وزیران دید که به موضوع برند و توسعه فرهنگ نام و ­نشان­های تجاری اشاره شده و بر نقش و اهمیت توسعه نشان (برند) تجاری و تبلیغات هدفمند برای توسعه بازار محصولات تولیدی داخل تأکید شده است.

 مهمترین دستاورد آن اولاً جلوگیری از برگزاری جشنواره های سودجویانه برخی از شرکت‌ها تحت عنوان برند بوده که در ازای مبالغ هنگفت اقدام به تندیس فروشی می‌کردند و از سوی دیگر معرفی یک نهاد دولتی برای گزینش برندهای برتر کشور با استفاده از متدهای بین‌المللی و سیاست‌گذاری و برنامه­ریزی برای توانمند کردن و بین‌المللی کردن بنگاه‌های تولیدی داخل و افزایش سهم بازار آنها بوده است.

 در همین راستا کمیسیون ملی برند با هدف تهیه دستورالعمل‌های ترویج و فرهنگ‌سازی، تدوین بسته‌های حمایتی و تشویقی، شناسایی خلأهای قانونی و تدوین راهکار­ها و پیشنهادات لازم برای توسعه فرهنگ برند و بالاخره تدوین شاخص­های انتخاب برندهای برتر تجاری و ضوابط مرتبط با اعطای نشان تجاری عالی داخلی، شکل گرفته است.

معیارهای انتخاب ما، محبوبیت و سهم شرکت از بازار است

اعضای این کمیسیون از چه دستگاه‌هایی هستند؟

اعضای اصلی کمیسیون ملی برند عبارتند از: وزارت صنعت، معدن و تجارت به عنوان رئیس این کمیسیون، به همراه وزارت امور خارجه، وزارت دادگستری، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، وزارت جهاد کشاورزی، سازمان ملی استاندارد، سازمان ثبت اسناد و املاک کشور و اتاق‌های بازرگانی و تعاون هستند و البته سایر دستگاه‌های اجرایی نظیر وزارت کشور، سازمان صدا و سیما و سازمان میراث فرهنگی نیز می‌توانند با داشتن حق رأی به این کمیسیون دعوت شوند که از جمله مدعوین نشست‌های این کمیسیون هستند.

انتخاب برندها، طی چه فرایندی و بر چه اساس و معیاری صورت می‌گیرد؟

شیوه و متد ارزیابی و انتخاب برندهای برتر تجاری کشور بر اساس الگوهای بین‌المللی بوده که بومی‌سازی شده است. بخش عمده آن مربوط به نظرسنجی از مصرف‌کننده نهایی است و بخشی از فرآیند ارزیابی مربوط به شاخص‌های محصول و بنگاه است که توسط هیأت علمی منتخب سازمان توسعه تجارت ایران، پیشنهاد شده و بعد از تأیید کمیسیون در دستور ارزیابی قرار می‌گیرند.

در تمام دنیا بر مبنای ارزش و قیمت برندها رده‌بندی و انتخاب برندهای برتر انجام می‌شود. با توجه به تمایل کم شرکت‌های ایرانی به این کار، آیا برآورد ارزش برندها را به شرکت‌کنندگان اعلام کرده‌اید تا برندهایی که ارزش‌گذاری نشده‌اند نتوانند در این رویداد مهم شرکت کنند؟

از آنجایی که در ایران هنوز فرهنگ ارائه اسناد مالی برای یک رویداد ملّی جا نیفتاده، الگوی انتخابی برای ارزیابی متکی بر محبوبیت و حس وفاداری و گرایش مصرف‌کننده به برند است و سایر شاخص‌ها به ظرفیت شرکت برای توسعه محصولات جدید، نوآوری، توسعه بازار و سهم از بازار تعلق دارد که می‌تواند مبنایی برای بین‌المللی شدن بنگاه باشد. در واقع ارزش‌گذاری برند راهبردیست که فقط موسسه برند فاینانس از آن تبعیت می‌کند. با این وصف برای تعریف بسته حمایتی و تشویقی در جهت تقویت فرهنگ برندینگ در ایران بایستی به تدریج به سمت ارزش‌گذاری برندهای داخلی نیز رفته و توسط مرجع قانونی این ارزش‌گذاری تعیین و ثبت گردد.

به بسته حمایتی و تشویقی اشاره کردید. منظور شما دقیقا چه نوع حمایت تشویقی است؟

براساس مطالعات میدانی و مذاکرات مفصلی که با ذینفعان اصلی برندینگ به ویژه واحدهای تولیدی منتخب داشتیم؛ به بسته‌ای رسیده‌ایم که امروزه در دستور کار سازمان توسعه تجارت و کمیسیون ملی برند برای تصویب آن هستیم و اهمّ محورهای محتوایی این بسته عبارت است از: ایجاد شورای عالی برند (با ریاست رئیس جمهور) برای حمایت از برندسازی ملی، پذیرش ارزش برند به عنوان وثیقه بانکی جهت دریافت تسهیلات، رفع محدودیت قیمت‌گذاری بر روی محصولات تولیدی برندهای برتر، معافیت‌های مالیاتی فروش برند (برندهای منتخب)، برخورداری معافیت و مزایای استفاده از خطوط تولید مناطق محروم جهت تولید محصول تحت برندهای برتر منتخب، رفع ممنوعیت نام‌گذاری با واژگان خارجی و مشکلات مربوط به ثبت برند، بر طرف کردن ممنوعیت تبلیغات در رسانه‌های خارج از کشور، اعطای تسهیلات در خصوص تبلیغات محیطی و صدا و سیما برای برندهای منتخب، اولویت به برندهای منتخب در تأمین و خرید داخلی دستگاه‌های اجرایی و حاکمیتی، اعطای تسهیلات و مشوق­های ویژه برای ترویج و توسعه صادرات برندهای منتخب.

انتخاب برند، از محصولات پرمصرف فراتر خواهد رفت

با توجه به گره خوردن تبلیغات و برندها به یکدیگر به نظر شما برای بهتر دیده شدن، آیا می‌توان برندهای برتر تبلیغاتی را هم انتخاب کرد؟

وقتی صحبت از برند برتر تجاری به میان می‌آید صرفاً محدود به واحدهای تولیدی نمی‌شود بلکه هر مجموعه حقوقی و یا حقیقی دیگر که با استفاده از ظرفیت برندینگ می‌تواند توسعه درآمد و افزایش سهم بازار کند مشمول این قاعده خواهد شد. بنابراین نه تنها مؤسسات تبلیغاتی می‌توانند خود در این عرصه موضوع ارزیابی و انتخاب قرار گیرند بلکه هر گونه واحد خدماتی و یا حتی چهره‌های فرهنگی، هنری، ورزشی و حتی مراکز دانشگاهی نیز می‌توانند در این رویداد شرکت کرده و با یکدیگر رقابت کنند. در حال حاضر گرچه به دلیل محدودیت‌های فنی و مالی محدوده انتخاب‌ها به محصولات تند مصرف محدود شده است امّا در سال‌های آتی قطعاً این محدوده گسترش یافته و نمونه‌های دیگری از تفکر برندینگ نیز در سایر بخش‌ها و حوزه‌های علمی، فرهنگی، هنری، صنعتی و ورزشی اضافه خواهند شد.

برای برندهای نوپا و نوظهور چه برنامه‌ای دارید تا بتواند موجب تشویق آنها در این عرصه شود؟

برند یک مفهوم کمّی نیست بلکه بیشتر به کیفیت تولید و خدمت اشاره دارد به همین دلیل صحبت از برند نوظهور شبیه محصول نوظهور نیست. برند یا دارای محبوبیت عمومی است که در این صورت مستقل از زمان ظهور و پیدایش آن است و یا مورد محبوبیت و پذیرش و اقبال جامعه نیست که در این صورت قدمت آن نیز کمکی به آن نخواهد کرد. در همین راستا استارتاپ‌هایی هستند که به سرعت جایگاه خود را در نزد افکار عمومی و جامعه مصرف‌کننده گسترش داده‌اند و بنابراین می‌توانند مورد تشویق قرار گیرند و بسیاری از واحدهای قدیمی هم هستند که به دلیل ضعف عملکرد و یا نامرغوب بودن محصولاتشان گرچه کاملا شناخته شده‌اند اما به عنوان برند برتر مورد تقدیر قرار نگیرند.

برای گره ‌زدن اقتصاد و فرهنگ به هم، آیا در نظر دارید از کسانی که در این زمینه تا به حال به صورت جزئی و جسته و گریخته به اعلام برندهای برتر احتمام ورزیده‌اند کمک بگیرید؟

اگر منظور شما افراد حقیقی و حقوقی هستند که اقدام به برگزاری جشنواره‌های پراکنده و معرفی برندهای برتر بدون هیچگونه پشتوانه علمی و قانونی کرده‌اند، پاسخ منفی است اما برای هرچه پربارتر کردن محتوای نهضت برندینگ در کشور و انتخاب شایسته برندهای موفق ملی، قطعاً از ظرفیت دانش‌آموختگان، صاحب‌نظران و نخبگان این عرصه استفاده خواهد شد.

مطالب محوری گفتگو:

این گفتگو در دیماه ۱۳۹۷ در شماره دوم مجله کارخانه دار چاپ شده است